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帶量采購蝴蝶效應顯現 藥價大幅下降、銷售團隊解散、產業格局重塑

無論中標還是未中標,國內外藥企都不約而同地解散或調整產品及銷售團隊,市場格局將重塑。

圖片來源:攝圖網

藥品“4+7”帶量采購的影響仍在擴散。

“帶量采購中標的銷售團隊解散,沒中標的也解散,這就是事實。”10月20日,在一次行業會議上一位長期關注醫藥行業的投資人稱,目前行業處在巨大的變革中,以往的藥品價格體系、銷售模式等都已經被打破。

上述投資人提到的中標企業,是業界盛傳的在第二次帶量采購中中標的跨國藥企賽諾菲,沒中標的是本土企業嘉林藥業。10月21日,賽諾菲方面向21世紀經濟報道記者回應稱,解散波立維產品團隊消息不實;一位嘉林藥業內部人士則坦言,對代理商之事不方便評論。

不過,有消息稱波立維醫學團隊確實有調整。一位醫藥行業資深人士向21世紀經濟報道記者表示,帶量采購落地后,無論是外企還是本土企業,不管是掉標還是中標,銷售團隊都有調整。

帶量采購已經引發醫藥行業的蝴蝶效應。資深醫藥營銷專家黃偉文向21世紀經濟報道記者指出,隨著帶量采購模式的落地,藥品大幅降價,上述銷售/醫藥代表團隊、銷售營銷模式也都有所改變。

對此行業變革,此前醫藥行業政策閉門會上,北京嘉林藥業總經理劉偉表示,之所以行業會因為帶量采購產生震蕩,是因為“醫藥市場的發展是國家醫藥政策出臺的根本,眾多醫藥企業有沒有在醫藥市場發展中和國家政策調整中,適應并調整對政策的態度”。

團隊解散?

近日,關于賽諾菲波立維產品團隊解散的消息傳得沸沸揚揚,在業界引起了不小的波瀾。作為明星產品,波立維一直受到極大關注,長期以來占據全球抗血栓藥物市場的主要份額,在中國公立醫院銷量也占據近60%的市場份額,專利期過后市場份額仍有上升。

在今年9月份第二輪帶量采購向全國擴面的競標中,賽諾菲以2.54元/片的價格中標,本土仿制藥企信立泰被擠出局。

正是在此背景下,傳出關于波立維產品團隊解散的消息。雖然藥品價格降低了,但以價換量的模式使得產品在“量”上有了保證,因此推廣對于醫藥代表的依賴就直接降低了。

北京鼎臣醫藥管理中心創始人史立臣向21世紀經濟報道記者指出,基于此點,無論是本土企業還是跨國藥企都不再需要那么多銷售人員了,裁撤醫藥代表、降低銷售費用也是必然。

不過,賽諾菲方面向21世紀經濟報道記者回應稱,團隊解散的消息不屬實,隨著不斷變化的市場環境以及近期出臺的醫療保健新舉措,將謹慎評估業務模式,以便更好地滿足中國的市場需求,從而繼續在市場上保持成功地位。

無獨有偶的是,本土仿制藥企業嘉林藥業也傳出解散銷售團隊的消息,與賽諾菲不同的是,其解散原因是在此次帶量采購競標中未中標。上述資深人士向21世紀經濟報道記者解釋,此次解散的并非嘉林藥業自身的銷售團隊,而是未中標產品阿樂代理商的銷售隊伍。多個信息源也佐證了該消息。

實際上,阿樂銷售狀況并不是太樂觀。阿樂獨家中標第一輪帶量采購,是嘉林藥業付出降價83%的代價才成功的,本來預計的銷量高增長并沒有出現,嘉林藥業在業績承諾期滿后大幅下滑,甚至引發深交所問詢。

“近幾個月來,業內流傳的無論是外資還是內企成熟藥品團隊裁撤推廣人員的傳聞大多屬實。” 上述資深人士指出。

另據報道,信立泰新產品及專科藥總部也準備調整架構,業界分析稱,主要系其主打產品泰嘉在9月份擴圍中落選。另外,此前也有多家企業傳出對銷售部門調整的消息,如在今年初,華森制藥、恩華藥業、恒瑞醫藥等多家知名藥企早已對銷售部門做出調整,甚至明確將減少在銷售環節的投入。

“在‘4+7’帶量集采的沖擊下,跨國藥企有后續創新藥補充,團隊也容易調崗分流,國內大藥企有數百個品種分擔風險,東邊不亮西邊亮,而對于產品少的公司,一旦落選,則稱得上滅頂之災。”上述資深人士分析說。

蝴蝶效應

無論中標還是掉標,都被傳出裁員、解散銷售團隊的消息。這種尷尬局面,只是帶量采購等引發起醫藥行業蝴蝶效應的一部分。

“在‘4+7’集采背景下,藥品價格、醫藥代表的作用、銷售營銷模式、藥企產品結構等也都處在深刻變革中。”黃偉文指出。實際上,《藥品集中采購和使用試點方案》目標任務是,實現藥價明顯降低,減輕患者藥費負擔,這其中亦包括促使過了專利保護期的原研藥降價。

以往,很多原研藥專利到期后,并沒有大幅降價。康恩貝董事長胡季強就曾以波立維向21世紀經濟報道記者舉例稱,該產品在專利期過后,在國外市場價格驟降,而在中國市場的價格依舊堅挺,甚至還保持著良好的市場增速。

而從帶量采購政策落地看,局面已經在改變。除了本土企業外,在第一輪帶量采購過后,跨國藥企的策略也隨之改變,在參與招采擴面中加大降價幅度。

在第二次帶量采購中,有十幾家跨國藥企參與,其中6家外企的7個品種入圍,與聯盟地區2018年最低采購價相比,擬中選價平均降幅59%;與“4+7”試點中選價格水平相比,平均降幅25%。

上述資深人士向21世紀經濟報道記者介紹,在跨國藥企開始“積極”參與帶量采購過程中,很多企業對過期的原研專利藥品都進行了整合,這也直接導致企業營銷模式、推廣模式等的改變;本土藥企也對自身品種進行了合并、整理等。

10月22日, 一位省級代理商向21世紀經濟報道記者表示,像嘉林藥業代理商這樣解散產品團隊的事情以后或是常態。“我們代理的一個產品,因為與帶量采購中選藥品重合,這個產品團隊正面臨解散,醫藥代表轉型推廣其他產品。”

此前,優時比中國區總經理吳昕在接受21世紀經濟報道記者采訪時就表示,優時比中國已經針對業務模式做了較大調整,包括把醫藥代表的職位由銷售推廣性質轉變為醫藥信息伙伴,并且考核方案也進行了根本調整。

帶量采購之后,一些慢性病藥變得更便宜,尤其在“4+7”擴圍情況下,企業從減少成本、增加利潤的角度比較,自建隊伍費用龐大,更愿意選擇與代理商合作進行銷售外包,銷售外包CSO的形式會更加規范。

產業格局重塑

不止在中國市場,近來,全球市場也不斷曝出跨國藥企銷售裁員的消息。僅在2019年1月就有3家大型跨國藥企宣布裁員計劃,如輝瑞宣布關閉2家印度工廠,禮來裁減在法國工廠的人員、阿斯利康美國工廠裁員。近日有報道稱,默沙東宣布從2020年1月3日起,將在美國多個州裁撤約500個職位,主要影響銷售人員以及少量的市場營銷人員。

史立臣向21世紀經濟報道記者分析,表面上,跨國藥企裁員是為了削減成本,聚焦優勢業務以及戰略架構調整,但這背后更多的是產業格局的劇烈變動以及市場格局的重新塑造,而中國市場在“4+7”帶量采購等政策下引發的一系列變革,都將重塑中國醫藥行業。

“4+7”帶量采購政策的出臺和推行,宣告國內仿制藥高利潤時代的結束。史立臣認為,大批劣質仿制藥將被淘汰,未來具有一定創新能力和成本優勢的原料制劑一體化企業將占據先機。

“和很多行業一樣,醫藥行業正處于調整轉型的窗口期。根本性的變革近在眼前,對企業來說,商業運營模式的轉型、投資策略的調整和新能力的建設和提升都迫在眉睫,創新驅動和健康中國戰略落地,是整個行業發展的巨大機遇。”在今年的西普會上,中康資訊副總裁蘇才華向21世紀經濟報道記者指出。

據了解,本土龍頭企業如恒瑞醫藥、正大天晴、石藥集團、科倫藥業等,盡管沒有直接大規模裁員的消息傳出,但已經轉向創新藥和高端仿制藥。

如恒瑞醫藥在2018年夏季就停止了一般仿制藥項目,對此在10月9日某行業會議上,恒瑞醫藥董事長孫飄揚表示,要改變企業的生存現狀,更有競爭優勢,必須走創新之路。

不久前,針對帶量采購的話題,北京嘉林藥業總經理劉偉表示,面對政策變化,企業創新不要僅停留在藥物創新上,營銷創新同樣是需要重點關注的領域。“嘉林的強項是搞仿制藥,企業戰略創新、企業市場方式、營銷方式創新是解決企業自身發展最根本的途徑。”

21世紀經濟報道 朱萍 

責編 周宇翔

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